Sostenibilità sociale nuovo paradigma per leadership, reputazione e business – Primaonline

In un ecosistema di mercato in cui ci sarà sempre qualcuno in grado di offrire la stessa qualità a un prezzo più basso e in cui qualsiasi azienda è immersa in modo del tutto trasparente, saranno sempre di più il valore della reputazione, l’affidabilità di un brand, un’identity positiva e riconoscibile a impattare per un business di successo. Oggi questi fattori dipendono dalla capacità di sapere agire e valorizzare il proprio impegno nella sostenibilità.

Ma quale sostenibilità in una visione diventata mainstream e in cui le organizzazioni sembrano fare a gara a chi raggiunge più risultati di riciclo o taglia maggiormente le emissioni di CO2 in modo più o meno comprensibile al consumatore? “Nella ‘triade’ ESG (Environmental, Social, Governance) sarà sempre più la S, ad oggi la più trascurata, a fare la differenza per posizionarsi sul tema con ricadute positive in termini di visibilità reputazionale, attrazione talenti e alleanze con stakeholder, investitori e decisori”, afferma Caterina Banella, PR Advisor e Consulente in comunicazione della sostenibilità sotto il brand ValueCommunications, dopo una lunga carriera nel board di Hill&Knowlton Gaia, agenzia specializzata sul tema del gruppo Hill&Knowlton-WPP e temporary management per grandi marchi della comunicazione italiana. “Oggi la comunicazione di un’azienda, e ancora prima il suo impegno, deve riguardare sempre di più la sua visione del mondo, il senso di responsabilità collettiva  e come intende farsi carico dei problemi sociali della comunità-mondo”.

Uno scenario complesso in cui il ruolo di terze parti come i Media e quindi di leve come le relazioni con la stampa diventeranno ancora più importanti per la capacità di ‘endorsare’ (ossia, sostenere apertamente) e dare veridicità ai messaggi di un’azienda, complice anche l’AI. “In una logica di mix tra Media Payed-Earned-Shared-Owned (P.E.S.O model) la visibilità ‘guadagnata’ varrà ancora di più se conquistata su media qualificati e influenti”, sottolinea Caterina Banella. “L’autorevolezza di un’organizzazione si costruisce anche attraverso l’autorevolezza dell’ecosistema media che ne parla”.

L’attenzione nei confronti della dimensione sociale della sostenibilità è comunque in forte crescita, basti pensare al fenomeno società benefit, in ascesa esponenziale. “C’è addirittura chi scommette che nell’arco di 10/15 anni, un’azienda o sarà benefit o non sarà. Si cominciano a unire altri puntini, ad esempio iniziando a parlare di IDG, Inner Devolopment Goal per promuovere l’acquisizione di competenze e qualità basate sulla scienza per vivere vite più sostenibili e produttive, legando sviluppo interiore a futuro del pianeta”.

La dimensione sociale della sostenibilità è destinata a intrecciarsi con territori sempre nuovi. “Oggi è l’azienda ‘politica’ che scende in campo sui temi scomodi e valori universali, domani chissà. Non a caso ho scelto come brand operativo ‘contenitore’ la missione comunicazione del valore”, conclude Banella. “Ma in tempi così critici e instabili è essenziale che la logica della reputazione e del posizionamento valoriale sia integrata in modo strategico all’interno del proprio Funnel di vendita in un marketing narrativo che sappia tenere l’insieme. Per gestire questa complessità mi piace utilizzare il termine ‘FunnelPR’. In questa scia collaboro con società di consulenza che non hanno un’expertise specifica nella sostenibilità o in ambito PR, e a mia volta, in un modello altamente flessibile, opero in rete e sono sempre alla ricerca di nuove strutture partner che con le loro verticalità possano ottimizzare l’intera catena del valore comunicativo. Che si tratti di governare l’ecosistema digitale, di formare le proprie risorse, di fare employer branding o di fare advocacy e lobby su business innovativi che hanno bisogno di legislazioni al passo e regole operative favorevoli”. Insomma, la comunicazione, che riguardi la sostenibilità o the next big thing deve sempre contribuire alla protezione e alla crescita del business viceversa sarà sempre concepita come un costo da tagliare appena cambia il vento.